We schrijven het al elders op onze website: je merk is meer dan een bedrijfsnaam. Daarmee komen we in het domein van branding terecht. We geven antwoord op de vraag ‘wat is branding’ in klare taal en met heldere voorbeelden. De leestijd van dit artikel is ongeveer 5 minuten. Heb je daar even geen tijd voor? De conclusie lees je onderaan dit stuk.

De basis van branding

Laten we bij het begin beginnen. Voordat we het over het begrip zelf kunnen hebben gaan we écht naar de basis toe. Branding heeft alles te maken met producten en merken, dus laten we die eerst definiëren.

Een product is, in grote lijnen, alles wat aan de markt kan worden aangeboden om een wens of behoefte te bevredigen. Dat kunnen fysieke goederen of diensten zijn, maar ook belevenissen, evenementen of zelfs ideeën.

Wat een product exact is, is dus heel divers. Een hotelovernachting, een vlucht, eten & drinken, een tandenborstel … maar om uit te leggen wat branding precies is en doet geven we een heel simpel voorbeeld: water. Water is namelijk gratis, want je haalt het zo uit de rivier of je vangt regen op. En zelfs het water uit de kraan is vrijwel kosteloos.

Toch zijn er merken die het verkopen, zelfs voor veel geld. En dat terwijl alle water (vrijwel) hetzelfde is. Het heeft geen kleur en weinig smaak. Hoe kan het dan dat men wordt verleid om gebotteld water te kopen? En hoezo kies je dan voor een bepaald merk en niet voor de concurrentie?

Het antwoord is simpel: branding. Een merk creëren.

De definitie van een merk

Een merk is een naam, term, ontwerp, symbool of een ander kenmerk dat een verkoper identificeert en waardoor het onderscheid met andere verkopers duidelijk is.

Een product kan eenvoudig worden gekopieerd. Het verschil tussen Pepsi en Coca-Cola is niet zo groot, maar toch maken mensen een keuze voor één van beide. En vaak zelfs heel bewust.

Je kunt een merk beschouwen als het idee, het gevoel dat je krijgt van een bepaald product. Dat kan heel praktisch zijn (de tassen van dit merk gaan heel lang mee) of iets gevoelsmatigs (door de tas van dit merk voel ik me zelfverzekerd). Het dus gaat niet alleen om de fysieke kenmerken van een product, zoals smaak of materialen. Het gevoel dat opgeroepen wordt is minstens zo belangrijk.

Die signalen worden vaak al geactiveerd door contact met alleen de naam, het logo, de visuele identiteit of zelfs de boodschap die wordt gecommuniceerd. En laten we op dat laatste nog eens dieper in gaan op basis van ons voorbeeld met water, want dat is bijzonder interessant.

Dit schrijven de verschillende merken mineraalwater over hun producten:

  • SPA: Uiterst zuiver en mineraalarm
  • Chaudfontaine: Lekker verfrissend
  • Bar le Duc: Een uniek Belgisch mineraalwater
  • Evian: Zoals de natuur het voor ogen had
  • Sourcy: Jouw aanvulling op een gezonde levensstijl

 

Branding van diverse mineraalwaterflessen

Opvallend hè? Deze merken schrijven allemaal net iets anders over wat de belangrijkste eigenschap van hun product is. En dat terwijl het allemaal gewoon water is!

Uiteindelijk is een merk het onderbuikgevoel dat je krijgt van een bepaald product of bedrijf. En dat gevoel is voor iedereen anders. Vraag maar eens een willekeurig persoon naar zijn of haar mening over Apple. Je zult fans en haters te spreken krijgen. Velen met een behoorlijk uitgesproken overtuiging.

Wat is branding?

We zijn bij de kern van dit artikel aangekomen. Wat is nou de definitie van branding? Vrij vertaald schreven Kotler & Keller er in 2015 het volgende over:

Branding is producten en diensten voorzien van de kracht van een merk

Als je werkt aan het geven van betekenis aan een organisatie, bedrijf, product of dienst met je merk, dan werk je aan je branding. Je creëert een merk en geeft het vorm in de hoofden van consumenten. Het is een strategie die je inzet om mensen te helpen jouw merk snel te identificeren en te ervaren. Je verduidelijkt wat je merk is maar ook: wat het niet is.

Er is een hele lijst aan verschillende middelen te bedenken waarmee je je merk vorm geeft. Bijvoorbeeld:

  • Positionering van het merk
  • Merkidentiteit: naam, tone of voice, visueel identiteitsontwerp (waaronder logo ontwerp, kleurenpalet, typografieën…)
  • Reclame en communicatie: TV, radio, tijdschriften, buitenreclame, website, apps…
  • Sponsoring en samenwerkingen
  • Product- en verpakkingsontwerp
  • In-store beleving
  • Serviceniveau
  • Prijsstrategie

De verschillende mineraalwatermerken maken hier handig gebruik van. Maar vooral reclame en verpakking zijn bijzonder belangrijk voor deze producten.

Een merk als Voss speelt daar bijzonder knap op in. Met een prijs van meer dan 4 euro per liter betaal je vooral voor de verpakking. Huismerk mineraalwater is 90% goedkoper namelijk. Wat maakt de verpakking dan zo bijzonder?

De glazen flessen zien er exclusief uit en werden in eerste instantie alleen geleverd aan high-end hotels en restaurants. Slimme product placement in de Bond-film Spectre heeft bijgedragen aan het bijzondere imago. Inmiddels zijn de flessen ook als particulier te kopen, waar ze veelal omwille van de fles zelf aangekocht worden. Je vindt ze niet in de supermarkt, want dat past niet bij het merk.

Maar kijk ook eens naar deze commercial van SPA. In 15 seconden weten ze gevoel te leggen in het mineraalwater. Door natuur én een kind te verwerken in deze korte video voel je ineens emoties bij het merk. Maar ze moeten wel, want: kraanwater kost slechts € 0,0007 per liter.

Branding = imago

Branding is simpelweg het imago dat je, zeer zorgvuldig, je merk aanmeet. Imago is het doel, branding is de strategie erachter. Het helpt je om je producten succesvol te verkopen in een wereld vol alternatieven.

Heb je nog vragen over branding of kun je wel wat hulp bij je branding of andere marketingactiviteiten gebruiken? Bel of mail ons dan!